REVISION DE LA MKT INDUSTRIAL.

Ricardo.
Mercadotnia
(MKT).

La mercadotecnia, cuando se analiza desde el punto de vista tradicional, comprende actividades de crucial importancia para cualquier empresa. No hay negocios si no hay vente; para que las ventas funcionen se necesita publicidad y promoción de ventas. Cualquier esfuerzo será inútil si no se planea y se promueve el producto en la forma adecuado.

¿ Qué pasa si los productos no son distribuidos correcta, eficiente y económicamente? En la actualidad se habla mucho acerca de los mayores y menores precios que hay que pagar por la conquista de los mercados. Es por ello que resulta importante saber si los aspectos financieros de la mercadotecnia son administrados correctamente.

Por último, la investigación de mercados establece interrogantes que inquietan: ¿ Se necesita el producto? ¿Responde a una necesidad? ¿Tiene la calidad adecuada? ¿ Se cuenta con la capacidad para producir el producto que satisfaga la necesidad requerida?

La incidencia de los costos de distribución es cada vez mayor dentro del costo total. Por ello, los empresarios consideran con más interés la práctica de una mercadotecnia que sea rentable; que produzca como cualquier otra inversión. No sólo en términos de pesos y centavos, sino en términos de calidad que se traduzca en un proyecto que logre una óptima satisfacción y lo coloque en un lugar preponderante dentro del mercado.

Cabe preguntar, entonces, acerca de quién debe juzgar, aprobar o reprobar lo que se hace o se deja de hacer. Con anterioridad se ha hecho mención acerca de las actividades pilares de la empresa.

Se hizo referencia respecto a que, al evaluar la actividad de la empresa en sus diversos aspectos, se organizan consejos de administración, se contratan servicios especializados y se pagan jugosos honorarios a los asesores.

¿ Que papel juega entonces la mercadotecnia? Con frecuencia, cuando algo falla, ¿nos empeñamos en buscar un culpable? En este caso se suele pensar que los vendedores son siempre los responsables. No importa si el área de crédito o de producción no funciona con eficiencia. Invariablemente el área de ventas será el punto de referencia. Tal aseveración resulta lógica si tomamos en cuenta que la función de ventas es, por así decirlo, la caja de resonancia de todo lo bueno y lo malo que sucede en la empresa: si se maneja mal el crédito, las ventas caen de inmediato; si la calidad no es la apropiada, las ventas se derrumban.

Es por ello que resulta de primordial importancia tomar en consideración factores como el impacto que ejercen las campañas de publicidad y promoción; la calidad de la distribución del producto y/o servicio con que se trata de satisfacer las necesidades del mercado; la dirección que puede tomar las finanzas a través de la mercadotecnia; los aciertos en la planeación y el desarrollo de nuevos productos así como la cantidad y calidad de la investigación de mercados, y, desde luego, el desempeño de las ventas. Todos estos factores deben controlarse en forma técnica y planeada con el mismo criterio y con similares exigencias a las que rigen las otras actividades fundamentales de la empresa. Sólo así se podrían deslindar responsabilidades y hacer planes realistas para lograr el progreso de la empresa.

Por lo general, la auditoría de mercadotecnia se define como un examen y evaluación de los objetivos, políticas y programas de mercadotecnia, así como del marco ambiental que ha normado su estructura, forma y dirección.

Así entendida, la auditoría de mercadotecnia comprende:

(a) Un análisis del mercado en el que se mueve la empresa (población, ingresos, tendencias, competencia, etc.)
(b) Una revisión sistemática, crítica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia (ventas, planeación y desarrollo de producto, publicidad, etc.)
(c) Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, políticas y procedimientos del área (territorios, cuotas, mecanismos distributivos, promociones, etc.).
(d) Una evaluación de la organización que conforma las relaciones tanto internas como externas, así como de las características del personal que labora en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivación, etc.).

Por lo tanto, la auditoría de mercadotecnia, en su más completa expresión, revisa la forma en que se practican las funciones de cada área y realiza un análisis riguroso con respecto a la observancia que se le otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de organización, el personal con el que se cuenta y conforme a las características del mercado en el que se desenvuelve la empresa. De esta manera, la auditoría de la mercadotecnia analiza en forma sistemática e imparcial, las siguientes funciones de la mercadotecnia:

1. Funciones de intercambio:
a) Ventas
· Promoción
· Publicidad.
b) Planeación y desarrollo del producto.
· Diseño y rediseño de producto.
· Marca
· Envase
· Empaque
· Precio
· Coordinación con producción
c) Exportaciones
2. Funciones de distribución física
a) Determinación del canal de distribución
b) Almacenamiento
c) Transporte
3. Funciones auxiliares
a) Financiamiento de la mercadotecnia
b) Administración de riesgos
c) Investigación de mercados.

Ahora bien, al referirnos a una auditoría de ventas o a una de publicidad, por ejemplo, damos pauta para una serie de preguntas, tales como: ¿Qué se audita?, ¿Cómo se audita?, ¿Cuándo se audita?, etc. Para contestar a estas preguntas, debemos atender a las funciones de decisión empresarial, o microfunciones, las cuales centran su atención en la problemática que se desprende del ejercicio de las funciones tradicionales.
Este grupo de funciones comprende:
1. La previsión se debe entender como la predeterminación de lo que se puede hacer en el área de la mercadotecnia y que incluye tres aspectos:
a) Investigaciones que proporcionen el máximo conocimiento de las alternativas posibles.
b) Alternativas entendidas como las diferentes opciones que puede adoptar el director de mercadotecnia para dirigir la función hacia el logro de las metas. De esto se deriva todo el éxito. Las mismas servirá de base para la determinación de los objetivos viables.
c) Objetivos, los cuales tendrán gran influencia en la naturaleza total de los mecanismos mercadotécnicos.

2. La planeación fija las características que tendrá los planes de acción mercadotecnia de la empresa, y comprende:
a) Determinación de políticas de mercadotecnia, entendidos como las fases mediante las cuales se desarrollarán las políticas de mercadotecnia.
b) Fijación de procedimientos, entendidos como las fases mediante las cuales se desarrollarán las políticas de mercadotecnia.
c) Especificación de programas: definir el tiempo límite establecido para cumplir objetivos mercadotécnicos.
d) Elaboración de presupuestos, estableciendo el costo que generará cumplir sus objetivos.

3. La organización, que consiste en concretar las funciones genéricas más convenientes para desarrollar y alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, así como definir la autoridad y responsabilidad asignada a cada una de las personas que tiene a su cargo la ejecución de estas funciones. Este aspecto comprende:
a) Análisis de funciones para determinarla asignación de “paquetes” lógicos de tareas generales.
b) Análisis de puestos para detallar las tareas concreta que realizará cada jefe y empleado.
c) Clasificación de puestos conforme a los niveles de autoridad en el organigrama.
d) Determinaciones de líneas de autoridad, responsabilidad y comunicación, correspondientes a cada uno de los niveles jerárquicos de la organización mercadotecnia.

4. La integración obtiene y coordina tanto los elementos materiales como los técnicos y de personal, necesarios para la planeación y organización de la mercadotecnia y que resultan indispensables para el adecuado funcionamiento de la organización. Por ello, la integración equivale a lo que otros autores llaman coordinación, que se practica mediante el ejercicio de una adecuada dirección de personal que se aplica a la mercadotecnia. En otras palabras, el director de mercadotecnia, al trabajar para integrar la organización, deberá laborar estrechamente con el departamento de personal. Los pasos a seguir consistirán en lograr el reclutamiento, la selección, la contratación, el adiestramiento y la motivación de los mejores elementos que integrarán el área de mercadotecnia de la empresa y que, en última instancia, harán rentables todos los recursos materiales y tecnológicos de la misma.

5. La dirección de la mercadotecnia deberá guiar y supervisar a los subordinados con el fin de lograr efectivamente, lo planeado mediante la autoridad del director del área y a través de las decisiones que éste determine, ya sea en forma directa o bien delegando autoridad, pero supervisando que se cumplan las órdenes por medio de los canales de comunicación establecidos. Por lo tanto, la dirección implica cuatro procedimientos:

a) Que se ejerza la autoridad propia del puesto
b) Que se delegue esa autoridad, ya que dirigir implica hacer a través de otros.
c) Que se establezcan canales de comunicación a través de los cuales se exijan resultados.
d) Que se supervise el ejercicio de la autoridad en forma simultánea a la ejecución de las órdenes.

Si se toman en cuenta eta fases, seguramente se dirigirá para coordinar y no, por el contrario, se coordinará para dirigir.

6. El control es la suma de los resultados obtenidos en relación con los esperados, ya sea total o parcialmente. A través de un adecuado control se corrigen, mejoran y formulan nuevos planes.

Este aspecto del proceso administrativo de la mercadotecnia persigue:
a) Recolectar sistemáticamente, una serie de datos que proporcionen información.
b) Medir el grado de realización de planes fijados.

Para que se lleve a cabo un control eficaz, es necesario:

· Establecer un sistema de control.
· Recopilar y concentrar los datos que requiera ese sistema.
· Interpretar y valorar los datos recolectados.
· Obtener resultados.
· Hacer uso práctico de estos resultados.

Es indispensable, además, recurrir al elemento humano para que fije un sistema de control que puede ser:
· Profesional, que constituya un factor que proporcione información realista, objetiva y clara.
· Automático, que por su naturaleza detecte las desviaciones en el área.
· Retroalimentador, que proporcione bases seguras para la elaboración de planes que en el futuro proyecten a la empresa.

La mercadotecnia es una disciplina cambiante. Todo ejecutivo que se ha involucrado en esta materia reconoce este hecho como un factor constante y de gran peso. En la mercadotecnia cambian el número, la composición, la distribución geográfica de la población; la magnitud de los ingresos y la estructura del gasto. En fin, cambian los hábitos, los gustos y las preferencias o están sujetas a una revolución. Todo ello nos ubica ante un hecho: los mercados actuales son altamente dinámicos.

Sin embargo, muy pocos ejecutivos han descubierto y valorado las implicaciones de estos cambios. La gran mayoría no se ha percatado de las grandes mutaciones que se resisten en la relación empresa-mercado, lo que los hace que lleguen hacer, en forma acelerada, obsoletos o inoperantes. En realidad, y no en un sentido estricto, son muy pocos los planes de mercadotecnia que están actualizados. La razón no sólo obedece a los grandes cambios sociales (regeneración de cinturones de miseria, aumento de poder compra de los jóvenes, etc.), sino a los cambios en la psicología del consumidor y nuevos empaque, publicidad diferente y por medio de sistemas innovadores de ventas.

Esta situación, cada vez más frecuente en México y en otros países, tiene consecuencias de gran importancia en la mercadotecnia de cualquier empresa, fundamentalmente debido a factores tales como:



· La empresa no detecta la situación que prevalece en el merado ni las tendencias del mismo.
· Las partes integrantes pierden efectividad en forma constante.
· Los métodos, procedimientos y estructuras se vuelven inoperantes
· Los objetivos y políticas resultan inapropiados.
· Las premisas originales se tornan obsoletas.

La auditoría de mercadotecnia sirve a este fin, y es, por consecuencia de considerable importancia para el éxito de la organización, ya que constituye una especia de seguro contra la subversión, que trae consigo el triunfo de una empresa. Sin embargo, la utilidad de una auditoría de mercadotecnia no se limita a estos aspectos.

Con anterioridad se ha hecho referencia a que la idea de una auditoria de mercadotecnia no se limita a estos aspectos y a la idea que prevalece los empresarios de establecer un paralelismo entre la auditoría de mercadotecnia y la contable. Afortunadamente y para bien de mercadólogos y contadores, este paralelismo no existe, por las siguientes razones:

· La auditoria contable indica el estado financiero de la empresa en un momento dado, la auditoria de mercadotecnia se encarga de analizar el comportamiento comercial de la empresa en una fase específica.
· La auditoria contable es como una fotografía instantánea, mientras que la auditoria de mercadotecnia tiene fuerte carácter descriptivo.
· La auditoria contable es necesaria para cumplir con los trámites que exigen las autoridades, la auditoria de mercadotecnia es una medida indispensable para los ejecutivos de la empresa a fin de mejorar su actuación.
· En la auditoria de mercadotecnia es necesario que además de que el auditor se centre en la realización de la auditoria, propiamente dicho, esté preparado para hacer las recomendaciones que requiere el caso. Esto es un hecho que reviste más importancia de la que aparenta, ya que es fundamental elaborar toda una estrategia de mercadotecnia si la auditoria es integral, o bien hacerla sólo para las funciones en las que fuere a llevar a cabo la auditoria.

Los diferentes tipos auditoria de mercadotecnia se han clasificado:

1) Por su alcance

(a) AUDITORIAS TOTALES.- Son las que examinan el área integralmente sin pasar por alto algún aspecto de la misma. Este tipo de auditoria tiene la ventaja de presentar una panorámica completa del estado que guarda la mercadotecnia de la empresa; la desventaja es que representa mayor costo.
(b) AUDITORIAS PARCIALES.- Son aquellas que examinan una o varias funciones de mercadotecnia, aunque no todas. Este tipo de auditoria es más económica pero, como sólo se analiza una parte del área, en muchos casos resultan incompletas, pues, en general, la problemática de una función tiene implicaciones en otra u otras áreas.


2) Por su frecuencia

a) Periódicas.- Son las que se realizan cada determinado lapso.
b) Esporádicas.- Las que se efectúan sólo una vez o en intervalos irregulares de tiempo.

3) Por el sistema que se emplea:

a) Verticales.- Cuando se separan determinados elementos funcionales y se someten a un proceso de evaluación profundo. Estas auditorias son incisivas y poco costosas, pero con frecuencia no analizan cierto tipo de implicaciones.
b) Horizontales.- Aquéllas en que se analizan todos los elementos que entran en juego dentro de un mismo nivel de organigrama. Se conocen también como auditorias a nivel de sistema, pues constituyen un esfuerzo por entender las repercusiones de la toma de decisiones en ciertos puestos.
c) Descendentes.- Cuando las revisiones se hacen siguiendo las líneas del organigrama de “ arriba hacia abajo”, iniciándose en los niveles mas altos y terminando en los niveles más bajos.
d) Ascendentes.- Son aquellas que se realizan en sentido inverso.

4) Por quien las ejecuta

a) Externas.- Cuando las realizan elementos ajenos a la empresa, contratando los servicios de un despacho especializado en la materia.
b) Internas.- Son aquellas que llevan a cabo los elementos de la misma organización.

Los tipos de auditorias internas son las siguientes:

Autoauditorias:
Algunas empresas suelen realizarlas a través de los ejecutivos, con el propósito de que emitan un autojuicio sobre el desarrollo de sus actividades y de detectar los puntos fuertes y débiles. Este sistema tiene como ventaja que quien realiza la auditoria por lo general es un experto que conoce a fondo su área, además, no es costosa. Sin embargo, son pocos los casos en que una persona que actúa como juez y parte lo haga imparcialmente, por lo que este sistema conduce a errores y a sugerencias poco significativas.

Auditorias Cruzada:
Son aquellas que se efectúan cuando la empresa da instrucciones a los ejecutivos de las áreas de mercadotecnia en las que se lleve a cabo la auditoria entre unos y otros. Por ejemplo, el gerente de ventas examina la actividad del gerente de publicidad y éste, a su vez, audita la promoción. En otras palabras, ésta es una auditoria horizontal realizada por los mismos elementos de la organización. Tiene la ventaja de ser muy económica sin embargo, a menudo quedan ocultos aspectos débiles que se pretendían auditar debido a las relaciones de amistad o interés mutuo entre el auditor y el auditado. Asimismo, si estas personas se encuentran enemistadas, las críticas pueden ser excesivas y distorsionada.

Auditorias desde arriba:

Son las que realizan el director del área y los jefes a sus subordinados. Generalmente no hace aportes significativos y resulta difícil distinguir entre lo que es la responsabilidad de controlar las áreas y la auditoria realmente. Este tipo de auditoria también es económico.

Auditorias de mercadotecnia por medio de una oficina de la empresa:

Esta forma exige la organización de un cuerpo de auditores de la empresa, que se encargan de las auditorías de mercadotecnia; por lo general están ubicados en la división de investigación de mercados, en la planeación, o bien en una división independiente. Una de las ventajas principales consiste en que el auditor de la empresa posee un gran conocimiento de las particularidades de lo auditado y de la materia en particular.

Grupo de auditores de la empresa:

Esta forma exige que las operaciones de mercadotecnia de la empresa: sean examinadas por un grupo de ejecutivos de la compañía con antecedentes y experiencias distintas. Estas auditorías son similares a las cruzadas, en donde las apreciaciones son más profundas y equilibradas y se examinan los problemas concernientes alas altas políticas y estrategias de mercadotecnia. También quedan al descubierto los conflictos entre los jefes y los diversos departamentos.

5. De acuerdo con las Normas de apreciación:

a) Auditorias por métodos cuantitativos:
Se realizan usando normas numéricas, no cualitativas y en forma de rutina. Por ejemplo: la revisión constante del costo de la visita. Sin embargo, tienen las siguientes desventajas; son aplicables sólo a la parte de un todo y dependen de la validez de la medida comparativa (el costo de la vista no conduce a una conclusión final respecto al seguimiento o suspensión de estos métodos); por lo tanto, el uso de normas cuantitativas requiere de una pericia; por otra parte, si bien es bueno poseer fórmulas que proporcionen bases de comparación en forma casi automática, éstas no deben usarse en exceso, ni en aspectos que no estén indicados pues ello significaría concederles un valor que no existe.

b) Auditorias por métodos cualitativos:

Si el programa total de una auditoria de mercadotecnia no puede hacerse en forma integral por métodos cuantitativos, debe aplicarse métodos cualitativos. Esto implica:
· Exponer e identificar, en forma por demás explícita, todas las alternativas razonables y prometedoras, lo cual requiere un conocimiento superior y gran dominio de la mercadotecnia.

· Analizar los efectos de cada una de esas alternativas para estimar y comprar con objeto de determinar la más ventajosa. En la práctica se requiere de un razonamiento lógico y de conjeturas basadas en pruebas fragmentarias.







ORGANIZACIÓN PARA LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

Al practicar una auditoria de mercadotecnia, el auditor se basa en un análisis de:


1. Estados Financieros.
2. Registros que lleven la dirección del departamento y secciones de mercadotecnia (ventas, publicidad, promoción, distribución, etc.).
3. Las evidencias que se obtengan de las fuentes directas internas, por ejemplo la del director de mercadotecnia y todos los ejecutivos y empleados de su área.
4. Las evidencias que se obtengan de fuentes directas externas, por ejemplo de los clientes, proveedores, agencias especializadas, instituciones bancarias, etcétera.
5. Cualquier otra fuente externa indirecta que proporcione evidencia sobre el entorno económico y las tendencias que puedan afectar a la mercadotecnia de a empresa.

La auditoria de mercadotecnia es una actividad de gran trascendencia tanto para el auditor como para la parte que se analiza, por que puede ser juzgada por una gran cantidad de personas y provocar consecuencias trascendentes para la empresa relacionada o no con el auditor, y, la parte analizada, por que es independiente o complementaría de la práctica de mercadotecnia en sí.

También es muy importante que el auditor cuente con evidencias suficientes que le permitan llegar a conclusiones bien fundamentadas y apoyadas, las cuales pueden obtenerse a partir de:

(a) Fuentes internas directas: ejecutivo de la empresa, ya sea que trabajen o no en el campo de la dirección de la mercadotecnia.
(b) Fuentes internas indirectas: estados financieros, registros de ventas, de publicidad, estadísticas, e historia privada de la empresa, entre otras.
(c) Fuentes externas directas: clientes proveedores, por ejemplo.
(d) Fuentes externas indirectas: estadísticas, directorios, boletines y otras fuentes emitidas a través de personas, asociaciones gremiales y gubernamentales especializadas.

Las evidencias que posee el auditor deben llevar a determinar los alcances de su trabajo, así como el método que lo conducirá al logro de sus objetivos. Para ello puede auxiliarse de normas como medidas de funcionamiento o, bien, criterios establecidos por consentimiento y autoridad profesional, con base en los siguientes criterios:

(a) Generales: La auditoría le llevará a cabo una o varias personas con preparación técnica adecuada en el campo de la mercadotecnia, con capacidad y experiencia como auditores, que mantengan una actitud de independencia intelectual y profesional y en todo momento de la auditoria y en el informe de la misma, deben observar el mayor cuidado y diligencia.
(b) De ejecución de trabajo: el trabajo se debe planear en forma adecuada y los ayudantes serán supervisados apropiadamente. Además, se debe contar con información completa para realizar un diagnóstico general que sea el que fije el tipo, el alcance y los procedimientos de la misma.
(c) De información: el informe debe indicar las áreas que fueron auditadas, los sistemas o procedimientos que se utilizaron para analizar esas áreas o funciones, el detalle de lo que se detectó a través de la investigación de cada área y por último las recomendaciones pertinentes para que mejore la situación actual.

La opinión del auditor en relación con la auditoría de mercadotecnia, se expresa en un informe que establece los alcances de auditoria y el juicio del auditor con respecto al estado de cosas detectado en la empresa que se investiga. Los informes pueden ser:

a) Cortos y escuetos
b) Largos y profundos.

Los informes cortos se proporcionan, por lo general, cuando el auditor ha realzado la auditoria solo a algún respecto del proceso de mercadotecnia. En realidad se podría establecer que el informe será proporcional al número de funciones que se ha pedidos analizar.
Cualquier informe debe estar:
1. Fechado
2. Dirigido al cliente
3. Firmado por el auditor.

El informe largo se inicia, en todo caso, como un índice que indique el contenido del reporte y la página donde empieza cada aspecto analizado. Esto nos dará la idea clara de los alcances de la auditoría y permitirá encontrar rápidamente lo que se busca.


CUADRO DE IMPORTANCIA DECRECIENTE DE FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA POR TIPO DE EMPRESA.


TIPO DE EMPRESA

INDUSTRIALES COMERCIALES DE SERVICIO
VentasPlaneación y desarrollo del productoPreciosExportacionesDistribucionesRelaciones Interdepartamentales VentasPreciosPublicidadPromoción de VentasDistribuciónRelaciones Interdepartamentales. VentasPlaneación y desarrollo del servicioPreciosPublicidadRelaciones PúblicasRelaciones Interdepartamentales
FUNCIONES DE GESTION
Inventario de mercados y marco ambientalPlaneación y decisiones de mercadotecniaMezcla de mercadotecniaAspectos financieros de la mercadotecnia Inventario de mercados y marca ambientalPlaneación y decisiones de mercadotecniaMezcla de la mercadotecniaAspectos financieros de la mercadotecnia Inventario de mercados y marco ambientalPlaneación y decisiones de mercadotecniaMezcla de mercadotecniaAspectos financieros de la Mercadotecnia.






No todas las funciones de la mercadotecnia tienen la misma importancia, según sea el caso de una empresa industrial, comercial o que venda servicios.

Conclusiones


1. El actual equipo humano con que cuenta la empresa es aceptable, salvo en el departamento de crédito y cobranzas en donde debe pensarse en una reorganización total El personal se caracteriza por:

a) Sus conocimientos, que en materia técnica están dentro de los estándares aceptables.
b) Su conocimiento del mercado, el cual ha sido adquirido por lagos años de trabajo, ya sea en esta empresa o en otra que vende artículos similares.
c) Su gran cariño y lealtad a la empresa.

Para la toma de decisiones recomendamos al grupo de consejeros tener en consideración este aspecto. Además, es preciso tomar en cuenta las siguientes sugerencias con objeto de obtener personal de mayor calidad.

a) Que trabajen dentro de un plan muy estricto de equipo de tal forma que se logre la máxima coordinación.
b) Proporcionarle adiestramiento dentro y fuera de la empresa. Se sugiere enviar al gerente de ventas, a seminarios por lo menos dos veces al año. Se aconseja hacer lo mismo con los vendedores a quienes se deberá concentrar en algún lugar para capacitarlos en ventas.
c) El cuerpo de vendedores es bueno, pero puede mejorar mediante el adiestramiento, la coordinación, motivación y, sobre todo, controlándolos rigurosamente para obtener un mayor partido de su trabajo.

2. Se debe intensificar la política de lanzamiento de nuevos productos, en la siguiente forma:

a) Dar apoyo y motivación decidida a la línea extra a todo aquel producto que deje un margen de utilidad neto de un 8%.
b) Hacer un estudio total de los costos para determinar aquellos productos con un margen aceptable de ganancias. En productos cuyo margen de ganancias no es el esperado, es preciso hacer un estudio de mercado para determinar las posibilidades de seguir fabricando el producto. En caso negativo, descontinuarlos sin miramientos.
c) Mantener una política muy rigurosa de control de inventarios para guardar un equilibrio, lo más exacto posible, entre el almacén y la demanda de mercado.

3. En lo que respecta al sistema general de ventas, es recomendable:

a) Propiciar una mayor participación y responsabilidad por parte del departamento de ventas en cuanto a la fijación y aplicación del presupuesto de ventas.
b) Hacer un estudio, en su caso una restructuración del departamento de ventas.
c) Legitimar la situación de los vendedores que atienden los territorios de Monterrey y Guadalajara para que se conviertan en elementos que estén totalmente al servicio de la empresa.
d) Cambiar los criterios relacionados con la fijación de las cuotas, de tal manera que se puedan lograr una mezcla de ventas que deje a la empresa una mayor utilidad.
e) Establecer un sistema de información estadística que sirva de guía para el sistema de ventas de la empresa.

4. Por lo que respecta a los canales de distribución:

a) La compañía debe seguir con su actual sistema de ventas directas.
b) Debe realizar los estudios pertinentes para buscar nuevas personas o empresas que puedan consumir sus productos.
c) Es pertinente estudiar la posibilidad de abrir secciones en el departamento de ventas, que se dediquen al medio mayoreo y menudeo.

5. Es preciso que la exportación se atienda con más detalle; para ello será necesario:

a) Determinar los productos que pueden ser exportados.
b) Realizar una investigación exhaustiva de los mercados de exportación.
c) Si los dos puntos anteriores indican la conveniencia de exportar, se debe proceder a montar una organización de ventas para atender este aspecto.

6. Considerando que la publicidad es una función facilitadora de las ventas, y puesto que la empresa necesita mejorar su participación en el mercado, hay que comenzar a planear esta actividad así como la promoción de ventas.
7. A este empresa le urge mejorar tanto su imagen externa, como su imagen interna. Es vital que el negocio desarrolle una campaña de relaciones públicas que destierre la imagen de ineficacia y obsolecencia.
8. El proceso comercial de la empresa funcionará mucho mejor apoyado por investigaciones de mercados. Actualmente se efectúa en forma rudimentario, por lo que sería muy conveniente practicarlo detalladamente y con la debida profundidad.
9. La base para una planeación adecuada de las utilidades, para competir con mayores ventajas en el mercado y lograr mejores ventas, reside en aplicar el precio adecuado. Es indispensable fijar políticas claras y detalladas sobre fijación de precios.
10. En materia de crédito y cobranzas, todo puede reducirse al desarrollo de un triple trabajo:

a) Hacer una reorganización total y absoluta del departamento de crédito y cobranzas.
b) Determinar si las personas que trabajan en esa área son las indicadas.
c) Estudiar la posibilidad de que la compañía trabaje bajo el régimen de factoraje.
d) Este departamento es el que necesita más atención y es por donde se debe empezar a resolver la problemática de la empresa como condición para proceder a la reorganización del departamento de ventas.

11. La gerencia de ventas deberá ser el punto de partida de políticas y la planeación de ventas. Por lo tanto, creemos que es conveniente que el ejecutivo que la ocupa dedique más tiempo a las tareas administrativas y un poco menos a ser vendedor.

AUDITORIA DEL MARCO AMBIENTAL


Entendemos por marco ambiental, simple y sencillamente, el mundo en el que se desarrolla un negocio, el cual, a su vez, se ve vinculado por:

a) El mercado y sus características generales, demográficas y económicas.
b) El producto.
c) Los clientes.
d) La competencia.
e) El gobierno