Tareas.

MERCADOTECNIA PARTE 2.

Tocaremos ahora algunas de las diferentes características del mercadeo industrial. Empezaremo5 por puntos relacionados a la demanda de productos industriales, mencionando también algunos factores de importancia para el mercadeo de bienes y los servicios en este tipo de mercado:- La demanda de bienes y/o servicios de consumo industrialDebido a que los bienes y/o servicios industriales están destinados a formar parte de otros bienes y/o servicios o a facilitar la operación de las empresas, su demanda es derivada de la demanda de bienes y/o servicios de consumo popular, así como de las compras que efectúen las diferentes dependencias gubernamentales.Un productor de bienes de consumo popular comprará bienes y servicios industriales para llevar a cabo su producción, solamente cuando sus propios productos tengan demanda en el mercado de consumo.La situación anterior afecta en forma definitiva al proveedor de satisfactores industriales.Por otro lado, la demanda de satisfactóres industriales se caracteriza por ser bastante fluctuante. Esto puede ser comprobado estudiando los mercados durante períodos de prosperidad y de depresión. En tiempos prósperos, el manufacturero de productos de consumo incrementa tanto su producción como sus inventarios a efecto de garantizar puntual entrega a sus clientes; el proveedor de bienes industriales, por su parte, tiene también que aumentar tanto los niveles de producción como los de inventarios de materias primas y en ocasiones el equipo de trabajo.En tiempos adversos, de depresión, el efecto es opuesto y bajan sensiblemente las existencias de bienes terminados en los puntos de venta y en las bodegas de los proveedores. Bajan también las existencias de materias primas y productos terminados del productor industrial y de sus propios proveedores.En tiempos de dificultades económicas, difícilmente se invierte en bienes de capital.Las situaciones anteriormente expuestas y las que más tarde mencionaremos, se dan en el mercado industrial, al cual en forma general podemos dividir en:· Mercados verticales:Son los mercados que abarcan un comercio o industria particular y constan de clientes con necesidades sumamente parecidas,Mercados horizontales:En este tipo de mercado, se comercializan bienes y/o servicios de usos múltiples, aplicables en varios procesos y diferentes comercios e industrias que lo integran.- La elasticidad del precio y la demanda en el mercado industrialUna actitud de compra poco común que comprueba lo racional de las determinaciones de los compradores industriales es el comportamiento de éstos ante las variaciones de oferta, demanda y precios de los productos de consumo industrial.2Normalmente, sabemos que cuando el precio de un determinado satisfactor se eleva, su demanda decae, y que al registrarse una declinación en precio, la demanda se incrementa. Sin embargo, en el mercado industrial con frecuencia sucede lo contrario.Los consumidores de bienes y servicios industriales saben que los cambios de precios se dan en función directa de la oferta y la demanda. Así pues, buscan siempre obtener el mayor beneficio para sus empresas tomando la siguiente actitud:Cuando un precio sube, piensan que el precio continuará subiendo puesto que crecerá la demanda de los consumidores que desean Asegurar su aprovisionamiento y que sospechan bajas en la oferta del satisfactor en cuestión. Bajo esta reflexión, proceden a comprar reservas esperando que continúen las alzas de precios.Por el contrario, cuando un precio baja, piensan que la oferta del bien cotizado es excesiva con relación a la demanda y por lo tanto esperan a que las declinaciones en la demanda se generalicen y el precio llegue a su más bajo nivel.HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIAY SU APLICACION EN EL ÁMBITO INDUSTRIALInvestigación de mercadosCuando existen problemas, cambios en el mercado que no fácilmente nos explicamos o se requiere de información para la elaboración de planes de mercadeo, el ejecutivo de mercadotecnia debe decidir entre autorizar o no una investigación de mercados, así como la aplicación de recursos en la realización del estudio de mercado.Podemos conceptualizar a la investigación de mercados como un procedimiento organizado que sirve para obtener, analizar y reportar con un cierto grado de certeza, información que será utilizada por los ejecutivos de mercadotecnia justamente en la resolución de problemas, explicaciones de cambios en el mercado o para satisfacer la necesidad de información básica en planes de mercadeo.Puesto que los estudios de investigación pueden abarcar varios aspectos de las operaciones de la compañía (nuevos productos, publicidad, distribución, usuarios finales, competencia, etc.), es siempre conveniente hacer un análisis de la relación costo-beneficio, tomando en cuenta tantola necesidad real de información y el riesgo a correr en caso de carecer de ella como el costo mismo de su adquisición.APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSLas aplicaciones que la investigación de mercados puede tener son innumerables y dependerán siempre de los problemas a resolver, de los cambios a investigar, o de la información a obtener. A continuación mencionaremos las aplicaciones que consideramos de mayor frecuencia:- Investigaciones para análisis y pronóstico de ventas por segmento del mercado y por clientesEn lo que se refiere al análisis de las ventas, podemos decir que la únicamanera de realizar planes es conocer nuestra posición actual y la posicióno situación deseada. Para lo anterior, es necesario tener conocimiento lomás preciso y completo posible de los segmentos del mercado y los clientesa los cuales vende nuestra compañía.Conocer el volumen de ventas actual, los segmentos que atacamos, nuestra participación en el mercado, saber cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa y de nuestros productos en los diferentes segmentos del mercado, son datos básicos para la elaboración de planes de mercadotecnia y de pronósticos de venta (tanto por segmentos del mercado como por clientes) que tanto ayudan en la planeación y operación general de la compañía.Debido a su naturaleza derivada, la demanda de bienes de consumo industrial se ve directamente afectada por el comportamiento de los usuarios finales, razón por la que con frecuencia es conveniente el estudio de indicadores mercadológicos en el ámbito de usuario final.- Investigaciones de mercado que auxilien en la medición del efecto del ambiente externoComo sabemos, las empresas se enfrentan a variables del ambiente externo sobre las cuales se puede ejercer poco o ningún control por parte de nuestra firma. Sin embargo, las investigaciones de mercado que se efectúan en relación con dichas variables del ambiente externo son invaluables herramienta en la conducción de las empresas proveedoras industriales.A continuación, mencionaremos algunos ejemplos de las variables externas de mayor importancia y frecuencia, así como los tipos de investigaciones de mercado que nos pueden auxiliar en la medición del efecto del ambiente externo:La situación económica tanto nacional como internacional es un factor de indudable influencia en la operación y éxito de las empresas.En empresas pequeñas y medianas, el director general y algunas personas>de nivel ejecutivo son quienes normalmente se ocupara de analizar y evaluar las posibles repercusiones que la situación económica podría dejar sentir en éstas.Algunas compañías grandes cuentan con personal especializado en economía, de forma tal que son ellos quienes aportan información a la dirección general y a los altos ejecutivos y se toman así las debidas providencias para aprovechar cambios económicos o cuando menos evitar en lo posible ser afectados por los mismos.Por otro lado, podemos citar también los nuevos desarrollos tecnológicos, variable sumamente difícil de anticipar y de influencia determinante.La inversión de recursos tanto en equipo y gente dedicada a la investigación y desarrollo de nuevos productos basados en deseos del mercado así como en gente cuya función sea mantener relaciones estrechas con líderes de opinión, investigadores y asesores independientes, asociaciones de técnicos, etc., es uno de los elementos que garantiza una permanencia competitiva en el mercado, así como oportunas determinaciones para prever y/o contrarrestar los efectos de nuevos desarrollos tecnológicos de competidores actuales y potenciales.Ahora que hemos mencionado a los competidores actuales y potenciales, recordemos que debemos tener siempre presente a la competencia, justamente como una de las principales variables externas que en forma directa afectan al mercado en que operamos y a nuestra propia firma.El ejecutivo de mercadotecnia que comprende el intencionado proceder de los competidores en contra de los intereses de su empresa, busca siempre la manera de conocer a sus competidores tan bien como a su propia empresa, se preocupa por estar al tanto de productos, servicios, promociones, significativos cambios internos.El departamento de investigación de mercados y la fuerza de ventas son las fuentes más comunes de información para el ejecutivo de mercadotecnia.Otra variable más del medio ambiente externo a tomar en cuenta son los gobiernos federal y estatal.Es por medio de las leyes, impuestos, prohibiciones, regulaciones, controles, prestaciones, etc., cómo el sector gubernamental afecta la operación de las compañías.Al estudiar la situación económica nacional e internacional puede hacerse una adecuada combinación y sondear permanentemente la posibilidad de repercusiones serias, originadas por cuestiones gubernamentales.Investigaciones sobre línea de productos y productos nuevosLos consumidores, la fuerza de ventas, los integrantes de los canales de distribución, los asesores e investigadores independientes y en general, la gente del gremio en que las empresas operan, son las principales fuentes de información sobre la imagen de nuestros productos y el grado de satisfacción que realmente otorgan al usuario.Dichas fuentes de información pueden aportar datos al director de mercadotecnia de forma tal que éste se responda a preguntas claves, tales como: ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestros productos en el mercado?, aportando así una base de datos para tomar decisiones adecuadas sobre características del producto e inclusive sobre la red distributiva. Vemos que vuelve a ser la investigación de mercado clave en el mercado de bienes de consumo industrial.Por lo que respecta a productos nuevos, debemos tener presente que debido a los recursos humanos y materiales a disponer para tal efecto, el costo de desarrollar satisfactores de consumo industrial es bastante elevado, mucho más que la mayoría de los productos nuevos para el mercado de consumo popular.Lo anterior mueve al ejecutivo de mercadotecnia a llevar a cabo investigaciones de mercado, siempre y cuando el costo de las mismas no exceda el costo del riesgo de llevar a cabo un programa de nuevos productos sin investigaciones de mercado de cierta profundidad.Cuando se trata de nuevos productos, debemos pensar en la conveniencia de que sea una firma externa de investigación la que efectúe el estudio, ya que con esto probablemente se eliminarían las posibilidades de que el personal interno haga sentir en el estudio ciertas influencias positivas o negativas en forma consciente o inconsciente. El estudio debe caractenzarse por un máximo de objetividad.lnvestigaciones varias con aplicación en la formulaciónde estrategias de ventas, planes publicitarios y estructuras distributivasEs factible desarrollar investigaciones con el objeto de determinar los tipos de compradores más importantes, enterarnos del grado real de conocimiento que tienen sobre nuestros productos, del grado de preferencia que dispensan a nuestros satisfactores y a los de la competencia, las razones de dichas preferencias, etc., aportando así, información sumamente valiosa para formular exitosas estrategias de ventas.Por otro lado, investigando el mercado se puede recopilar información suficiente para elegir tanto el medio publicitario adecuado como el mensaje que requiere ser comunicado.En cuanto a información para diseñar y poner en práctica las estructuras distributivas, las investigaciones de mercados tienen mucho que aportar. Nos pueden dar a conocer datos como son la cantidad y calidad y servicio técnico y de ventas que el consumidor requiere, frecuencia de compras, preferencias en cuanto a comprar al distribuidor o al manufacturero, etc., todos éstas, datos básicos para estructurar e implementar nuestro canal de distribución.Ejecución de la Investigación de MercadosPodemos hablar de cinco pasos principales en la ejecución de una investigación de mercados industriales:1. Determinar propósitos y objetivos del estudio2. Conceptualizar en forma general el procedimiento a seguir .3. Determinar quién efectuará, dirigirá o coordinará el estudio, según el caso.4. Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarlo.5. Analizar y reportar a los directores la información y conclusiones obtenidas, a fin de que se dé al estudio un uso efectivo.A continuación, trataremos de ampliar la idea de ejecución de la investigación de mercados mediante el desarrollo de los cinco pasos principales que hemos enumerado:- Determinar propósitos y objetivos del estudioLos propósitos son generalmente proveer a la dirección de mercadotecnia de información para tomar decisiones o para elaborar planes y estrategias de mercadotecnia. Desde luego, las investigaciones de mercados podrán también aportar información a otras áreas.Los objetivos serán específicamente determinados en función de los propósitos del estudio. El siguiente pequeño ejemplo, nos ayudará a explicar.Si el propósito de la investigación de mercados es aportar a la dirección de mercadotecnia información para planear su estrategia de precios, los objetivos del estudio serán entre otros: sondear el sentimiento de los consumidores con relación al precio que pagan por el beneficio que reciben, notar el sentimiento posterior a la compra, y detectar su disponibilidad a pagar un mayor precio.- Conceptualízar en forma general el procedimiento óptimo a seguirPara evitar el ir de un procedimiento a otro, es recomendable que tengamos muy presente tres situaciones:a) la importancia de los propósitos;b) la dificultad de alcanzar los objetivos, una vez que hemos revisado lo disponible en fuentes secundarias, yc) los recursos de que disponemos para cumplir con dichos propósitos y objetivos.Con lo anterior en mente, podemos conceptualizar en forma objetiva el procedimiento óptimo a seguir para el desarrollo de nuestra investigación de mercados industriales.- Determinar quién efectuará, dirigirá o coordinará el estudio, según el caso:Para realizar la investigación tenemos las siguientes alternativas:a) Ejecutarla con recursos humanos internos;b) Hacerlo por medio de una firma externa, dedicada a investigaciones de mercados.c) Realizar la investigación de ambas maneras, es decir, parte de ésta por medio de nuestros propios recursos y la parte restante con el auxilio de firmas externas.La elección de la mejor alternativa dependerá de los propósitos, objetivos y el procedimiento a seguir.Cuando existe un serio riesgo de que el estudio se vea influenciado consciente o inconscientemente por el personal interno y la importancia de la objetividad es sobresaliente en el estudio, resultará conveniente realizar el estudio por medio de firmas externas o tomando la alternativaCuando la investigación es ejecutada con recursos externos, lógicamente la dirección del estudio será externa. Sin embargo, será necesario uno o varios coordinadores internos que se ocupen de mantener frecuente comunicación con las firmas externas.Cuando se dé este caso de realizar estudios con personal interno, la dirección d. las investigaciones quedará dentro de nuestra empresa.- Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarloPara la planeación detallada del procedimiento a seguir, existen dos incógnitas básicas que debemos responder: ¿De quién obtendremos la información? Y ¿Cómo obtendremos dicha información?~ 83Con relación a la primera incógnita, dependiendo de nuestros propósitos y objetivos, debemos pensar en personas tales como:a) Usuarios finales: Manufactureros, consumidores y empresas institucionales.b) Integrantes de la red distributiva: mayoristas, representantes y agentes.c) Gente relacionada con el gremio e industria: Técnicos, lideres de opinión y consultores.Por lo que corresponde a la forma de obtener la información deseada, sabemos que existen cuatro alternativas básicas:a> Entrevista personal;b> Entrevista telefónica;c> Cartas cuestionario (correo).d> Observación y registro de información.Una vez fijados los propósitos del estudio, conceptualizado en forma general el procedimiento a seguir, determinando quién efectuará el estudio y contestadas las dos incógnitas citadas, reunimos todos los elementos necesarios para ejecutar una investigación de mercados que aportará beneficios determinantes en el éxito de planes y resolución de problemas de mercadeo.- Analizar la información recabada para obtener conclusiones y reportarlas a los directivos a fin de que se dé el estudio un uso efectivo.La obtención de conclusiones correctas y específicas no es fácil de lograr con el simple hecho de ensamblar cifras, opiniones, o resultados, es necesaria una interpretación inteligente, hecha por personas capaces de entenderlas proporciones y relaciones que los estudios arrojan, dueñas de sentido común para manejar posibles sesgos, omisiones y errores.Solamente al ser inteligentemente interpretados y oportunamente comunicados, es que los estudios de mercado devengan su costo y reportan verdaderos beneficios a la empresa.SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALESCriterios de segmentaciónSegmentar un mercado es dividirlo en grupos de clientes con determinadas características similares.En Mercadotecnia industrial existen básicamente cuatro criterios de segmentación, que son los siguientes:Por industria o ramo comercial al que los clientes pertenecen.Un mismo proveedor industrial puede vender sus productos a consumidores industriales muy distintos, razón de la existencia de dicho criterio.Por su tamaño, capacidad Y/O volumen de compra.En este caso, se tratará de la tradicional clasificación de grandes, medianos y chicos.Por su comportamiento en la compra.Este criterio hace referencia al elemento de decisión de compra que más influencia ejerce en uno y otro caso, por ejemplo existen clientes que buscan solamente precio o quizá calidad y servicio.Por su ubicación geográfica.Clientes de otros países, continentes y otros estados.Ninguno de los cuatro criterios excluye por fuerza otros criterios aplicables en casos específicos. Es decir, que un cliente podrá ser clasificado con éstos y otros criterios propios para el casoDebido a que hablamos de MERCADOTECNIA INDUSTRIAL, los criterios demográficos y psicográficos no tienen una importancia tan relevante como en el caso de mercadotecnia de productos de consumo popular.Beneficios de la segmentación de mercado.Básicamente son cinco los beneficios que aporta la segmentación de mercados, siendo los siguientes:· Se determinan con claridad los mercados meta (mercados que atacaremos).· Se determina la mixtura de mercadotecnia más adecuada para determinado segmento, en función directa de sus características.· Se determina el segmento en el que podremos DIFERENCIARNOS, así como la forma de hacerlo.· Se determina el segmento en el que podremos DIVERSIFICARNOS, así como la manera de realizarlo.Es factible diseñar sistemas de información sumamente sofisticado. Y costosos, sin embargo, al diseñarlos es importante tomar en cuenta la disponibilidad de recursos y el beneficio real que dichos datos aportarán a la empresa.No es fácil seleccionar la INFORMACION REALMENTE UTIL Y NECESARIA, pero solamente así se podrán optimizar los recursos disponibles y asignados para tal efecto.Analizar las necesidades de información con base en los objetivos que el departamento o la empresa buscan, seleccionar las fuentes y asignar prioridad a los datos, es la única manera de optimizar los recursos disponibles para cubrir dichas necesidades al diseñar los sistemas de información requeridos.FuentesSe aprovechan al máximo los recursos existentes pues el ESFUERZO DE MERCADOTECNIA se dirige al segmento adecuado.Solamente conociendo el segmento del mercado que se atacará, podrá diseñarse la mixtura de mercadotecnia más apropiada y solamente con dichos conocimientos y elementos podrá ser posible la diferenciación y diversificación habitualmente buscada (según el caso), lográndose de este modo el máximo aprovechamiento del esfuerzo de mercadotecnia.SISTEMAS DE INFORMACION EN MERCADOTECNIAInformaciónEn el área de mercadotecnia como en las demás áreas de una empresa para planear, organizar, dirigir y controlar la INFORMACION ES HERRAMIENTA ¡INDISPENSABLE!Sin embargo, la carencia de información relevante y oportuna es un problema generalizado.Con frecuencia se encuentran empresas con excesivos datos repetidos, irrelevantes, obtenidos con un criterio poco objetivo, pero que por costumbre se obtienen.Normalmente la información requerida para la dirección de mercadotecnia se encuentra tanto en el ambiente externo como en el interno, en la propia empresa.La fuerza de ventas, los distribuidores, los clientes, los proveedores y, en ocasiones, los competidores, son las fuentes de información más frecuentes y confiables con relación al ambiente externo. Revistas especializadas en economía, periódicos, etc., darán también información macroeconómica, clave para el manejo de las empresas.Aunado a la investigación de mercados, el trabajo investigador de la fuerza de ventas es la fuente de datos más comúnmente explotada con relación al ambiente externo.Los agentes vendedores son "ojos, oídos y brazos" de las empresas proveedoras industriales al igual que de las compañías ubicadas en el mercado de productos de consumo.Como fuentes internas de información, tenemos los registros contables, estadísticas de ventas por producto, por cliente, o por zona. Registros de costos, márgenes de utilidad, costos de distribución, etc., son ejemplos de información requerida para el adecuado manejo de la empresa.Debido a que cada empresa tiene diferentes requerimientos de información y distintas posibiIidades de cubrir dichos requerimientos, se hace necesario DISEÑAR LOS SISTEMAS DE INFORMACION para cada caso en especial, tomando en cuenta posibilidades, necesidades, prioridades ~ desde 1uego, las fuentes de información.La acertada selección de estrategias, la optimización de recursos humanos y materiales y el eficiente alcance de los objetivos, son sólo posibles mediante la disponibilidad de información relevante, oportuna y de su adecuado ANALISIS E INTERPRETACION.Respuestas a preguntas clave, tales como: ¿Qué necesidades hay en el mercado? ¿Cómo se satisfacen? ¿Quién las satisface? ¿Dónde las satisfacen? ¿A qué precio son satisfechas?, Nos dan luz para nuevas oportunidades de negocios.Saber qué vendemos, a quién lo vendemos, dónde lo vendemos, cómo lo vendemos, a qué precio lo vendemos, con qué costo lo vendemos, que participación de mercado tenemos, nos dará oportunidad de mantener nuestra posición en el mercado y mejorarla eficientemente en un determinado momento.